価格設定の考え方

2022 4/13

2022-02-23

★『商品の持つ価値』をＰＯＰで伝える！

ダイナミックプライシング（読み）だいなみっくぷらいしんぐ

市場における需要状況に応じて価格を変動させて、需要の調整をはかり利益を最大化する手法のこと。たとえば、航空運賃や宿泊料金は、需要が高まり供給が逼迫(ひっぱく)するゴールデンウイークなどの繁忙期にははじめから高額に設定されており、閑散期には低い価格や大幅な割引などが設定される。このような、動的な価格設定を行う販売手法のことで、動的価格設定または変動料金制などとも呼ばれる。稼働率を高めるなど資源の有効利用が可能になり、価格の最適化によりチケットの不正転売防止などにもつながるとされている。
航空運賃や宿泊料金をある価格よりも下げれば、もとの価格では利用しようとは思わなかった消費者の購買意欲をかき立てることが可能になる。その一方、短い期間にだけ大きな需要が見込めても、そのために飛行機の台数や宿泊施設を増強するのは供給者にとってコストの増大を招き得策ではない。したがって、繁忙期にはあえて高額の価格設定を設け、供給可能な分だけに需要を抑制することで利得を最大にできる。夜間電力の余剰を減らすために時間帯によって設定が変わる電気料金や、日々の生鮮食品の売れ残りを避けるためにスーパーマーケットが閉店間際に値引きすることなども同様の考え方の上にある。ただし、実際に値付けをするに当たっては、価格設定の見積もりや需要の予測が難しく、短いサイクルで度々価格を変えるのは販売者にとって負担が大きい。また、消費者から見ると価格が不明瞭になり、不信感が生じて消費意欲を削(そ)ぐことにつながりかねない。さらに、公共料金などについては、需給による価格設定という手法そのものが公正といえるかという疑問もある。
現在では、情報通信技術(価格設定の考え方 ICT)および「モノのインターネット(IoT)」の進展により、AI(人工知能)などを活用したダイナミックプライシングが可能になってきた。このため、供給側にとっての障壁は低くなっており、需要量から価格を随時変化させるアルゴリズムを採用する通販サイトなどもある。また、事業者にダイナミックプライシングのシステムを提供する企業も現れている。なお、ダイナミックプライシングは商品に対して適用されるとは限らず、個々の消費者について個別に属人的な価格を提示するという運用も不可能ではない。顧客個々人の消費動向や欲求を探り出し、強い購買意欲をもつ顧客には可能な限り高額な料金を設定する価格差別化により、販売者の利益を最大化するという操作も考えられる。いずれの場合も局面的な消費拡大と販売者の利益最大化に貢献すると考えられるが、このような手法がどこまで消費者に受け入れられるのか、また、長期的な視点で需要の最適化を図れるのかなどについて見定める必要があるとされている。

デジタル大辞泉の解説

ダイナミック‐プライシング（dynamic pricing）

今日のキーワード

二十四節気の一つ。太陰太陽暦の5月節 (5月前半) のことで，太陽の黄経が 75°に達した日 (太陽暦の6月6日か7日) に始り，夏至 (6月 21日か 22日) の前日までの約 15日間であるが，現.

価格の決め方～プライシングのポイント～

価格を決める上で、検討すべきことは様々あります。ただ、やってはいけないこともあります。それは、安易に競合商品/サービス価格帯の中間、平均に設定することです。「そんなことしないよっ」と思われるかもしませんが、実際には多くの企業がこの価格設定をしてしまっています。
「価格は他社と変わらず（もしくは少し安く）、だけどサービス、品質は上です」
「価格は一緒ですが、一度試してもらえばわかります」
聞いたことある気がしませんか。
これでは、お客さんに選ばれません。

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プライシングは、メッセージです。
まず第一にやることは、お客様に、自社の商品/サービスが何を大切にしているかを伝えるメッセージを決めることです。価格に意味、意志を入れて約束することがブランド戦略におけるプライシングです。単なる競合比較ではなく、価格に対して責任を持った約束と説明、それを望むお客さんへのメリットを実感・納得・感動してもらえる価格の提示。ブランドイズムが徹底されたプライシングはブランド価値との整合がとれているので、お客さんも自然と選び易くなります。

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この質問に対して、自社の考え方をハッキリと答えられることがプライシングでは重要です。先ほど例に上げた安易に中間、平均に価格設定した場合、この質問には答えられませんよね。この価格が適正かどうかを理由がなければ、お客様は判断することができません。
『競合が値段を上げたら、あなたの会社も値段を上げますか？』こんな質問をお客さんにされたら・・・

【小売店】商品ラインナップを決める時の流れや大切なことと考え方

商品を開発する_小売

商品ラインナップを検討する際は、まずターゲットとなる顧客像を把握するために、商圏の状況を把握します。
商圏とは「お客様が来店する範囲」のことで、業種によって商圏の広さは異なります。商圏として考えられるエリアの世帯数、人口、性別、年齢構成のほか、可能な範囲でエリア内に居住している人々のライフスタイルなどを調査します。価格設定の考え方
調査方法としては、住民基本台帳、国勢調査などを活用するほか、周辺道路の通行量調査なども使いましょう。また、商圏内で働いている人をターゲットにする場合は、総務省統計局が実施している「経済センサス基礎調査」を使うと良いでしょう。任意の都道府県の市区町村別町丁目別の事業所数、従業者数を知ることができます。

2.競合店の状況を把握する

商品構成を考える～商圏や事業コンセプトに合った品揃えを考える

1.大きな枠組みを決める～カテゴリーを決める

枠組みから考えるときは、まず取扱商品のカテゴリーを設定します。例えば雑貨店であれば「アクセサリー」「食器」「キッチン用品」「文房具」「時計」「植物」「書籍」など、数種類のカテゴリーが考えられます。
次に、これらのカテゴリーを売場のどこに配置するか、売場の割り振りを考えます。そしてそれぞれのカテゴリーについて商品点数などを考えていきます。
売場のスペースの位置や配分を決めることを「ゾーニング」と呼びます。

2.カテゴリー毎の品揃えを考える～取り扱う商品を決める

3.カテゴリー毎の利益設定を考える～商品の売価と利益率を決める

売上と利益の計画を考える～店全体の粗利率を計画する

【相乗積の例】価格設定の考え方

カテゴリー	売上構成比	荒利率	相乗積
A	10％	30％	3％
B	30％	20％	6％
C	20％	20％	4％
D	30％	30％	9％
E	10％	40％	4％
合計	100％	–	26% （＝店舗全体の粗利率）

カテゴリー別の売上構成比を計画した後は、店全体の売上計画を策定します。
売上計画は基本的に、客数×客単価で算出します。1日の来店客数を推測し、お客様一人当たりが購入する平均金額を推測したものと掛け合わせて1日の売上予測を算出します。価格設定の考え方
競合店の客数などを調査し、確度の高い売上計画を策定すると良いでしょう。

【2021年版】マーケティング戦略とは？立案の手順・わかりやすい事例解説

マーケティング戦略とは、一言で言えば 「誰に、何を、どれくらいの対価のもとで、どのように提供していくか」を決めること です。
以下では、それぞれの手順について簡単に示します。
マーケティング戦略とは、ＳＴＰ（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）により、顧客が誰か、自社や自社製品を顧客にどのようにみてもらいたいかを明確に定めるとともに、マーケティングミックス（４Ｐ）により、顧客に対し、どのような価値（製品）をどれくらいの対価（価格）でどのように（流通チャネル）提供していくか、自社や自社製品と、どのように関係を構築（プロモーション）していくかの計画を立てること価格設定の考え方です。

知っておくべきフレームワーク

ＳＴＰ（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）

STP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）

ＳＴＰでは、 「顧客が誰か」と「自社や自社製品をどのようにみてもらいたいか」を定めます。 どのようなターゲットセグメントを想定するかにより、ポジショニングは異なる上、ターゲット顧客の特性や目指すポジショニングにより、後述する4Ｐの最適な組み合わせは変わるため、マーケティング戦略の立案にあたっては、ＳＴＰすなわち、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを優先して定める必要があるといえるでしょう。
性別や年代、居住地などの属性や行動特性などの面で、どのようなタイプの人を顧客としたいのかが不明瞭なままでは、どのような取り組みも焦点の合わないぼやけたものになってしまうでしょうし、自社や自社製品が他とは異なる際立った存在として認知させることができなければ、特徴のないものとして競合他社・商品に埋もれてしまい、選ばれなくなってしまうからです。

マーケティングミックス（４Ｐ）

マーケティングミックス（4P）

ＳＴＰを決定した後には、企業がコントロール可能なマーケティング要素である「製品（Product）」、「価格（Price）」、「流通（Place)」、「プロモーション（Promotion）」の４つのＰを適切に組み合わせていきます。このような４Ｐの適切な組み合わせの検討をマーケティングミックスといいます。
４Ｐの各要素は、それぞれに計画される場合も少なくありませんが、マーケティング戦略上、重要なのは、2つの意味での適合性（フィット）です。第一には、標的市場（顧客）のニーズや行動とマーケティングミックスの各要素との適合性です。企業は対象顧客に適合するような製品戦略、価格戦略、広告・販売促進戦略、流通チャネル戦略を計画・実行しなければなりません。第二に、マーケティングミックスの4要素間の適合性です。製品コンセプトやポジショニングと矛盾するような価格設定や広告・販促、チャネル選択を行っていては、大きな成果は期待できないでしょう。

マーケティング戦略の立案の手順とまとめ方

マーケティング戦略のステップのイメージ

1.市場調査（マーケティングリサーチ）

2.市場細分化（セグメンテーション）

3.ターゲティング

4.ポジショニング

5.マーケティングミックス（４Ｐ）

6.実行・分析

事例で理解！マーケティング戦略

ライフネット生命

ライフネット生命公式サイト

出典：ライフネット生命公式サイト

【ＳＴＰ（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）】

ライフネット生命のSTP戦略のイメージ

【マーケティングミックス（４Ｐ）】

ライフネット生命の4P戦略のイメージ

一方、流通経路であるチャネル（Place）については、Webを原則としつつも、カタチのない商品を誰にも会うことなく契約手続きすることに対する不安を軽減するため、保険ショップなどの代理店でも取り扱うこととしている他、コールセンターへの電話やWeb上のチャットでの相談も受け付けています。
プロモーション（Promotion）については、ポータルサイトや検索サイトなど外部のWebサイトへの広告出稿や各種SNSにおける公式アカウントからの情報発信、Webメディア「ライフネットジャーナルオンライン」の運営などのWeb上でのコミュニケーションにより保険加入の検討段階にある消費者の自社サイトへの誘導をはかる他、より広範な認知の獲得を企図したTVCMなどマス媒体への広告出稿も行っています。また、契約者（顧客）に対しては、契約期間が長期に渡るなか、カタチがない上、契約期間を通じて利用する機会も乏しいという保険商品の特性を鑑み、保険加入についての再認識と、同社社長や社員と直接触れ合うことで手触り感を提供する機会として全国各地で「ふれあいフェア」を開催しています。
このように、ライフネット生命では 同社の経営理念からも明らかなＳＴＰのもと、４Ｐについても相互に矛盾や齟齬が生じることのないよう、適切に組み合わせて提供しています。 創業当初にターゲットとしていた顧客層は市場規模の点では限りもあったものと思われ、一時は成長も鈍化する傾向もみられたものの、同社の業績動向からは認知の拡大やWebサイトへの導線の再設計など、近年の取組が成果に繋がりつつある様も見て取れます。コロナ禍でWebを通じた非対面での販売に注目が集まる中、他の保険会社が営業（対面販売）停止に追い込まれていたことも奇貨とした業績の拡大も続いていることから、今後の動向にも引き続き注視していく必要があるといえるでしょう。

Laxus

Laxus公式サイト

出典：Laxus公式サイト

【ＳＴＰ（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）】

LaxusのSTP戦略のイメージ

【マーケティングミックス（４Ｐ）】

Laxusの4P戦略のイメージ

ただし、アプリダウンロードや紹介を通じたポイントを付与することで実質無料でのトライアルができるなど、未体験のユーザーにラグジュアリーブランドバッグの使用体験を提供し、顧客層の裾野を拡大していくことは、一方で在庫を逼迫する要因にもなり得ます。ラクサス社では、ラグジュアリーブランドバッグを所有する消費者に対し、同社を通じて有償で貸し出しできる「LaxusX」というサービスも提供しており、所有者に対し、自宅で眠っているだけであったバッグが経済的価値を生む存在に転換されるメリットを提供し、調達費用を節約しつつ在庫の獲得にもつなげています。こうした一般顧客の所有物を貸し出し在庫に転化することには、利用者の使い方（クリーニング可能な範囲を超える破損）や本来の持ち主が必要なとき確実に返却される見込みがあるか、といったリスクもあることから、同社の在庫を含む商品そのものの質に加え、利用顧客のモラルの維持・確保ができるかどうかも「Laxus」自体の成長を左右する要素となるものと思われます。
前述の通り類似のサービスを提供するところも出てきていますが、先発でありマスメディアへの広告出稿等を通じて拡大している認知状況や、類似サービスにはラグジュアリーブランドバッグの取り扱いに特化するなど同社サービスと真っ向からぶつかるものは見受けられないことなどをプラス要因としつつ、今後も堅調に成長していくものと思われます。
なお、Laxusの中核的なターゲットである成年女性は、元々子育て中の世代を中心として男性や他の世代に比べ環境に対する意識が高い世代でもあります。近年では、SDGs※2に対する社会的要請の高まりも相まって環境配慮行動に対する意識はより幅広い層に支持されるようになっていることもあってか、同社は中核的なターゲットの要件に「エシカルな消費※3を志向すること」を加え、ターゲット層へのプロモーションにおいても、同社がSDGsの推進という社会的要請に応えており、同社のサービスを利用することが環境問題に対する貢献につながることを訴求するメッセージに変えています。こうした社会環境の変化に対し、迅速かつ柔軟な対応を図っていくことも、同社サービスの成長を下支えするものといえるでしょう。
※1 サービス内容は執筆時時点の情報です。
※2 SDGｓとは、「Sustainable Development Goals（持続可能な開発目標）」の略称であり、2015年９月の国連サミットで採択された国際社会共通の目標のことである。SDGｓが定める経済や社会、環境などの問題に関する「17のゴール・169のターゲット」では、発展途上国か先進国かを問わず積極的な取組が求められている。
※3 エシカル（ethical）とは、本来、「倫理的」「道徳的」という意味を持つ形容詞である。近年では、消費などの社会活動において環境保全や社会問題に対する配慮があることを指すようになっている。

マーケティング戦略、成功のポイント

先に取り上げた２つの事例は、それぞれ顧客層も商品も、全く異なるビジネスを展開しています。しかし、両社はともにマーケット全体から独自の分類軸により属性やニーズについて他とは明確に異なると考えられる消費者を切り出し、自社や自社の商品・サービスの代替品を含む競合する商品や会社とは異なるユニークで魅力的な存在として位置づけ提供することで顧客の支持を獲得しています。また、その商品・サービスや対価としての価格、提供過程、認知の拡大や利用促進に向けたコミュニケーションのあり方についても相互に適切なバランスを崩すことのないように設定されているように見受けられます。
マーケティング戦略の成否はこのように、 ターゲットの設定と自社・自社商品のポジショニング、４Ｐのバランスにかかっている といえるでしょう。

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PROFILE

井上智紀（いのうえともき）

生活研究部主任研究員
・1995年：財団法人生命保険文化センター入社
・2003年：筑波大学大学院ビジネス科学研究科経営システム科学専攻修了（経営学）
・2004年：株式会社ニッセイ基礎研究所社会研究部門入社
・2006年～：同生活研究部門
・山梨大学生命環境学部（2010年～）非常勤講師
・高千穂大学商学部（2018年度～）非常勤講師

所属学会
・日本マーケティング・サイエンス学会
・日本消費者行動研究学会
・日本ダイレクトマーケティング学会
・生活経済学会
・日本保険学会
・生命保険経営学会
・ビジネスモデル学会